Jak prawidłowo dokonać segmentacji klientów?

Segmentacja klientów dotyczy podziału ich na podobne grupy konsumentów. Należy znaleźć wspólną cechę tych klientów która powoduje że ci klienci są gotowi zakupić podobne ilości zakupionych towarów, podobne warunki zakupu, podobne cechy fizyczne nabywanych towarów itd. Niektórzy popełniają błąd odpowiadając na pytanie o swoją grupę docelową- „wszyscy którzy są zainteresowani zakupem mojego towaru lub usługi”. Trzeba odpowiedzieć sobie na kolejne pytanie- „jakie cechy wspólne naszych potencjalnych klientów powodują, że mogą być zainteresowani naszymi towarami lub usługami”.

Pytając daną osobą o cechy charakterystyczne jej klientów zdarza się że otrzymuje odpowiedź – moimi klientkami są młode kobiety. Pytam czy wszystkie kobiety, przecież oferowany towar jest dosyć drogi. Wtedy ta osoba po krótkiej refleksji odpowiada, że nie wszystkie młode kobiety, tylko te z wyższymi zarobkami. Wiele osób dokonując segmentacji kieruje się kryteriami demograficznymi. Niekoniecznie muszą to być dane demograficzne typu wiek, płeć, wykształcenie. Naszymi potencjalnymi klientami mogą to być osoby które np. znalazły się w określonej sytuacji: wróciły z zagranicy, rozpoczęły studia itd.

Przyjrzyjmy się podejściu do segmentacji klientów sieci fast food zaproponowanej na stronie: http://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/market-segmentation-examples/market-segmentation-example-fast-food/.

Pierwszym segmentem klientów są rodziny z dziećmi. Traktują wyjście do lokalu fast food jako nagrodę za dobre zachowanie lub bodziec skłaniający dzieci do dobrych zachowań: „Jak będziesz grzeczny to pójdziemy do McDonalda”. Ich cechą charakterystyczną jest dokonywanie większych zamówień. Ci klienci oczekują promocji związanych z dużym zamówieniem, posiłku łatwego do spożycia czyli na przykład takiego z którego nie kapie ketchup czy musztarda (powiększony hamburger nie jest dla nich dobrym rozwiązaniem) czy miejsca do zabawy dla dzieci.

Drugim segmentem są osoby szczególnie lubiące jedzenie typu fast food. Związani są z 2 lub 3 rodzajami sieci fast food. Oczekują dużego wyboru, działają impulsywnie i są podatni na reklamę sieci fast food oraz promocje.

Do trzeciego segmentu będą należały osoby które idą lokalu typu fast food aby uniknąć robienia zakupów oraz gotowania w domu. Nie planują z wyprzedzeniem swoich posiłków. Oczekują wygody i korzyści związanych z faktem, że w pewne dni nie chcą tracić czasu na gotowanie. Preferują możliwość szybkiego zamówienia. Korzystają z opcji zakupu bez wysiadania z samochodu.

Kolejną grupą są osoby które mają mało czasu. Nie lubią korzystania z sieci fast food, ale czasami nie mają innego wyjścia, ponieważ wróciły zbyt późno z pracy lub z podróży, lub mają bardzo zajęty dzień. Nie są podatni na promocję i reklamę. Nie są lojalni wobec danej marki. Ich decyzja bazuje na wygodzie związanej z możliwością zakupu i konsumpcji posiłku. Osoby te stanowią duży udział w rynku.

Następną grupę stanowią osoby które oczekują wygody związanej z szybkim spożyciem posiłku. Z drugiej strony szukają zdrowych dań które mogliby łatwo zamówić i szybko zjeść. Nie wszystkie sieci fast food spełniają ich oczekiwania dotyczące jakości posiłku. Jest to segment rozwijający się.

Ostatnią grupę stanowią osoby które wizytę w sieci fast food traktują jako możliwość spotkania się ze znajomymi. Poszukują lokali łatwych do znalezienia posiadających wygodne miejsca do siedzenia. Ten segment jest lojalny wobec danej sieci oraz konkretnych lokali które im odpowiadają. Jest to stały i stabilny segment klientów.

Poniżej jeszcze jeden przykład segmentacji klientów ze strony: http://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/market-segmentation-examples/market-segmentation-example-airlines/

Dotyczy on rynku przewozów lotniczych. Wyróżniono 5 segmentów rynku.

Pierwszym z nich są Liderzy opinii ograniczeni do kilku linii  lotniczych. Są to osoby podróżujące często w celach prywatnych. Zazwyczaj są to osoby starsze, często emeryci, którzy mogą sobie pozwalać dosyć często na podróże wakacyjne. Mają doświadczenie w podróżach, są lojalni do małej liczby linii lotniczych, w zależności od tego gdzie lecą. Wymagają pewnego komfortu, ich wybór nie bazuje wyłącznie na cenie. Nie mają ochoty na długie szukanie i porównywanie ofert mimo że mają doświadczenie. Są liderami opinii na stronach typu TripAdvisor.

Drugim segmentem są osoby nastawione na zbieranie punktów lojalnościowych. Korzystają one regularnie korzystające z usług linii lotniczych.  Czasami latają w celach prywatnych a czasem w celach biznesowych. W przeważającej większości latają w celach prywatnych na wakacje lub w celu odwiedzenia rodziny. Są bardzo mocno lojalni wobec marki, ponieważ zbierają punkty lojalnościowe które można w przyszłości wymienić na darmowy bilet lotniczy. Mają stosunek emocjonalny do marki, postrzegają ją jako bardzo dobrą, są mało elastyczni na cenę i nie zazwyczaj nie biorą pod uwagę oferty innych linii przy kupnie biletu.

Kolejny segment to osoby potrzebujące pilnie wybrać się w podróż. Są to nieliczni użytkownicy linii lotniczych i generalnie pod względem wielkości reprezentują dość mały segment rynku. Ci konsumenci mają pilną potrzebę podróży, która jest zwykle nieoczekiwana. Przykładem pilnej podróży może być uczestnictwo w weselu lub pogrzebie, posiadanie chorego krewnego lub posiadanie pewnej sytuacji w firmie / pracy, która wymaga natychmiastowej uwagi. Biorąc pod uwagę potrzebę podróżowania niemal natychmiast ich wybory opierają się na  dostępności lotów i wymaganiach dotyczących miejsca docelowego, a nie rozważaniami dotyczącymi marki linii lotniczych lub ceny. Linie lotnicze zazwyczaj zatrzymują pewną pulę miejsc na każdym locie aby sprzedać je w  cenie premium klientom, którzy będą mieli natychmiastową potrzebę podróży.

Przedostatni segment to klienci biznesowi. Często nie podejmują sami decyzji o wyborze linii lotniczych. Segment ten jest mało wrażliwy na ceny. Często linie lotnicze podpisują umowy z większymi przedsiębiorstwami, organizacjami lub organizacjami rządowymi na obsługę przewozów lotniczych ich pracowników.

Piąty segment to osoby przywiązujące największą wagę do ceny. Jest to grupa osób  podróżujących rzadko, często są to konsumenci, którzy postrzegają niewielką różnicę między liniami lotniczymi. Nie mają dużego doświadczenia jeżeli chodzi o różnice pomiędzy liniami lotniczymi. Czynnikiem wpływającym na wybór linii lotniczych jest zazwyczaj cena. Zazwyczaj nie widzą dodatkowej korzyści w wyborze droższych linii. Niektórzy konsumenci z tego segmentu mają niskie dochody, ale inni konsumenci po prostu wybierają tańszą ofertę, ponieważ przyzwyczajeni są do oszczędności.

 

2 Responses to “Jak prawidłowo dokonać segmentacji klientów?”

  1. Businessman Says:

    Dziękuję za tekst. Niektórzy poprzestają na segmentacji demograficznej. Dobra robota. Podoba mi się Twoje podejście do marketingu. Czekam na kolejne teksty.

  2. Natalia Maj Says:

    Dane demograficzne są pomocne w tworzeniu buying persona, ale w segmentacji ważniejsze są informacje o ilości dokonanych zakupów, zaangażowaniu, ilości podejmowanego kontaktu. A takie dane najlepiej gromadzi się w CRMach. W firmie, w której pracuję korzystamy z Kamflexa i z jego pomocą pogrupowaliśmy klientów.

Leave a Reply

This entry was posted on Tuesday, February 28th, 2017 at 15:09 and is filed under biznes plan, klient, marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.